Een podiumplaats voor periodieke publicaties

Periodieke publicaties verdienen een podiumplaats binnen online marketingcommunicatie

Bedrijven communiceren online meestal via hun website(s), gecombineerd met e- mail nieuwsbrieven en social media. Volgens ons mis je dan een kans om een echt rijke, inhoudelijke ervaring te bieden. Periodieke publicaties als online magazines zijn een uitgelezen instrument om regelmatig in contact te blijven met je doelgroep en ze niet alleen te informeren maar ook te inspireren. Door ze niet geïsoleerd maar in samenhang met je website en social media te ontwikkelen, creëer je het ideale platform om je doelgroep online aan je te binden

Je doelgroep insprireren

Als organisatie ben je continu op zoek naar de meeste effectieve manier om je doelgroep te bereiken. Daarbij hou je het doel nauwlettend in de gaten: wat wil je eigenlijk communiceren en waarom? De moderne consument wil gehoord worden en het gevoel hebben dat er zorgvuldig en transparant gecommuniceerd wordt. Een magazine speciaal ontworpen voor deze veeleisende (potentiële) klant speelt in op die behoeften: het maakt de belofte van relevantie en transparantie waar.

Het draagt bij aan een goede relatie met de doelgroep en creëert het gewenste imago rondom je merk. Het vergroot het bewustzijn van je doelgroep rondom je merk en activeert hen en het stelt je in staat om op een geïnspireerde manier meer te vertellen over je producten en diensten. Dat klinkt heel mooi natuurlijk, maar hoe doe je het?

Goede content-marketing richt zich niet alleen op content

In zijn artikel ‘Content Design: investeer in een duurzame relatie met je doelgroep’ stelt Rob Punselie terecht dat effectief content-beleid behalve aan de content zelf ook eisen stelt aan het kanaal, de timing en bovenal aan de relatie gebaseerd op de specifieke interactie.

Belangrijk is dus dat er een goede synergie is tussen de verschillende kanalen waarmee je als organisatie of merk je content verspreid. De belangrijkste online kanalen zijn nog steeds websites, gecombineerd met e- mail nieuwsbrieven en social media. Websites zijn vooral geschikt voor het actieve, lean forward-werk; archief, nieuws, naslaginformatie, interacties en transacties. Sociale netwerken zijn vooral geschikt zijn voor het vergroten van het bereik (door het netwerkeffect) en interactie.
Maar de tablet – en in mindere mate de smartphone – hebben van de computergebruiker een lezer gemaakt die ook ontspannen (lean backward) op de bank of waar dan ook tijd en aandacht wil besteden aan content, mits die relevant, goed gemaakt en ontworpen is, én in de juiste context staat.

De juiste context voor je content

De context waarin je content wordt geconsumeerd bepaal je deels zelf via de door Punselie genoemde factoren:
a) Het moment van verzenden / publiceren
b) Het ontwerp (de navigatie)
c) Het kanaal van verspreiding
d) Mogelijke en gewenste interactie

Op a) en b) komen we hieronder terug. De keuze van het kanaal is cruciaal. Gelukkig sluiten kanalen elkaar niet uit, maar versterken ze elkaar als het goed is: een nieuwsartikel kan worden aangekondigd via Facebook en Twitter waarin wordt verwezen naar bijvoorbeeld een blog op de site waarin het is gepost. Als je geen kanaal overslaat in je content-strategie geef je iedereen de kans om langs welke weg dan ook je content te lezen.
Bepalend is ook wat je wilt bereiken: wil je een nieuwsfeit delen of wil je consumenten stimuleren om zich aan te melden voor een voordeelaanbieding, dan kan een blogpost met een ‘ankeiler’ op Twitter en Facebook prima werken. Maar heb je een inspirerend, lang verhaal met veel foto’s en video dat je doelgroep in de juiste stemming moet brengen om een tracking in Nepal te gaan maken, dan is je primaire belang dat de lezer voldoende tijd voor het verhaal neemt en in de juiste stemming komt om in gedachten zelf zijn rugzak al te pakken. En die kans is veel groter als het verhaal ’s avonds op de bank wordt gelezen dan wanneer de kop wordt gesneld tijdens het doornemen van de emails na de lunch.

Hoe krijg je dat voor elkaar?

Content-ontwerp als context-factor

Nog maar een jaar of vijf geleden werd het leeuwendeel van alle online content gepubliceerd en gelezen op websites en via e-mail. User experience en leesgedrag werden dan ook uitsluitend daarvoor onderzocht en content-ontwerprichtlijnen werden voor die kanalen ontwikkeld.
De grand old man op user experience gebied is natuurlijk Jakob Nielsen en hij is tot op de dag vandaag actief op dit gebied. Afgelopen zomer publiceerde Nielsen nog een interessante studie onder de intrigerende titel: ‘Online reading: It (Sometimes) Does Happen.' Geheel volgens zijn eigen richtlijnen begint hij het onderzoeksverslag met de conclusie:
‘When web content helps users focus on sections of interest, users switch from scanning to actually reading the copy.’

Wat is de gedachte hierachter?

Als een bezoeker via Google terecht komt op je website, is deze bezoeker op zoek naar informatie. Kan hij die niet direct vinden, dan zal hij terug gaan naar zijn Google resultaten. Die bezoeker ben je dus kwijt en in de meeste gevallen zal hij ook niet snel terugkomen. In dit scenario geldt precies dat wat Nielsen probeerde aan te tonen. Hij kwam erachter dat mensen informatie die ze online vinden scannen. Slecht 28% van de woorden op een webpagina nemen ze gemiddeld in zich op. Dat scannen verloopt geheel procesmatig, in het zogenoemde F-patroon.

Uit het onderzoek bleek dat online bezoekers gemiddeld nog geen 1/3 van hun tijd besteden aan de rechterkant van het beeldscherm. Belangrijk is dus om de scannende bezoeker om te toveren naar lezers. Want gemiddeld vormt een bezoeker binnen 2,6 sec. een eerste indruk. Is deze indruk goed, dan stijgt de kans dat ze op de website blijven. Het is dus net als speed-daten. Bezoekers gaan online op zoek naar informatie en via Google hopen ze snel antwoord te hebben op dat wat ze zoeken. Geef jij de online bezoeker snel wat ze zoeken dan heb je een streepje voor. Je kunt dat het beste bereiken door de content goed te ontwerpen zodat de lezer snel vindt wat hij zoekt: door de conclusie direct in het begin te zetten bijvoorbeeld.

Het onderzoek van Nielsen laat verder zien dat de aandacht van de meeste bezoekers bij de eerste alinea blijft, bij alinea vier zijn de meeste bezoekers alweer weg.

(bron, Nielsen)

Periodieke publicaties voor een inhoudelijke relatie met je doelgroep

Eenmalige Google-hits en het feit dat je bezoekers je website in principe scannend benaderen maken het dus niet zonder meer de ideale plaats voor langere stukken en rijke content. Daarom moet je moeite doen om ze op het juiste moment naar de juiste plaats te lokken.
Traditioneel is de email nieuwsbrief het beproefde middel om een ‘spike’ in je webtraffic te genereren. Een email nieuwsbrief is een voorbeeld van een periodieke publicatie. Daarmee kom je regelmatig over de vloer bij je doelgroep en dat is goed voor de binding. De meeste nieuwsbrieven bevatten echter korte teksten, meestal met een afbeeldingen die verwijzen naar een achterliggend artikel op de website. Volg je de link dan beland je op de website maar is het meestal niet zonder meer mogelijk om het volgende artikel uit de nieuwsbrief te lezen. Daarvoor moet je terug naar de email. De artikelen vormen met elkaar op de site meestal geen geheel. De samenhang zit in de nieuwsbrief. Nu is die samenhang met links ook wel op de website aan te brengen maar het kanaal leent zich daar eigenlijk niet goed voor: een website heb je nooit uit. Een website is een container, geen afgebakend, samenhangend geheel van artikelen gericht op een onderwerp of thema.
Daarbij komt dat de kracht van email nieuwsbrieven ook aan erosie onderhevig is. Ze worden steeds vaker weggeklikt en zijn zelf zeker geen rijk medium.

Online magazines als middel om je rijke content optimaal te presenteren

Gebruik je een e-mail nieuwsbrief niet om naar een website te verwijzen maar naar een online magazine dan ontstaan interessante nieuwe mogelijkheden.
Over de kracht van een online magazine voor binding met je doelgroep schreven we al uitgebreid in het artikel: Waarom er over vijf jaar nog tijdschriften zullen zijn.
Met een online magazine kun je periodiek bij je doelgroep over de vloer komen met samenhangende artikelen, waarmee je onderwerpen en thema’s op een rijke manier op de agenda kunt plaatsen.
Anders dan een website is een editie van een online magazine eindig met een begin en een eind. Er zit structuur en ritme in, de vorm is lineair (doorbladerbaar) met de mogelijkheid om via inhoudsopgave, links en andere navigatie te bladeren zoals je wilt. Het is geknipt voor de tablet, een lean back medium waar lezers de tijd voor nemen.
Door je doelgroep zo te informeren en te inspireren creëer je de basis waarop op je website of elders de conversie kan plaatsvinden.

De redenen waarom online magazines een podiumplaats in je online strategie zijn kortom:

1. Periodiek binnenkomen bij je doelgroep via appstore (native app) of email nieuwsbrief (webapp);
2. Ideale omgeving op om onderwerpen en thema’s op de agenda te zetten;
3. Voldoende ruimte en multimediale mogelijkheden om een indringende en rijke ervaring te bieden;
4. Samenhang met website (archief, conversie) en social media (netwerkeffect) maakt geïntegreerde online communicatie mogelijk.

Zie jij nog andere redenen om een online magazine een plek in je online middelenmix te geven, heb je ervaringen met online magazines of heb je juist bepaalde bezwaren? Deel die dan zeker met ons in de reacties hieronder. We zijn benieuwd!

Bronnen:

• NN group - website-reading 
• Frankwatching - waarom er over vijf jaar nog tijdschriften zullen zijn
• Frankwatching - content design investeer in een duurzame relatie met je doelgroep

Dit artikel is ook verschenen op Frankwachting.

deel